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第4回:恋人候補を設定するにも冷静な計算が必要だという話

科目概要
MBAの人気科目の1つ、マーケティング。本連載では「基礎より手前」にフォーカス。「なるほど、マーケティングってそういうことか!」と腑に落ちるところまで噛み砕いて、BBT大学院の修了生の方にわかりやすく解説してもらいましょう!

科目名 マーケティング概論
担当教授 数江 良一 教授
執筆担当 佐藤 祐樹さん 2015年MBA取得
第4回(全6回) 恋人候補を設定するにも冷静な計算が必要だという話
作成 2017/11/8

恋人のいない自分に訪れたチャンス!

あるパーティーで、華やかでとても目立つグループに遭遇しました。

パーティーは独身者だけが参加しており、そのような意図はなくても、結果的に婚活パーティーの様相。
恋人のいない自分にとっては大きなチャンスです。

ひょんなきっかけからたまたま自分と盛り上がっているのは、華やかな5人のグループ。
それぞれ個性があり、それを活かした仕草やファッションを身に付けています。全員が、家柄や経歴、交友関係、考え方も素晴らしく、とても健全そうな人たちです。

この中のひとりが恋人になってくれたら、どんなに素晴らしいだろう。
でも、こんな自分がアタックしてもいいのかな?

ターゲティングって何?

今回の質問はターゲティングの意味とは?です。

マーケティングの基礎の基礎は、STP、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングです。
その真ん中にあるのがターゲティングですが、今回は簡単な問ですね。
言葉通り、どこに狙いを定めるか?という意味です。

おさらいです。
これまで、マーケティングとは何か、市場とは何か、セグメンテーションとは何かをざっくり解説しました。

マーケティングとは、「売れる仕組みを作ること」です。
売れる仕組みさえあれば、宣伝広告も販売活動も必要ありません。
マーケティングの究極の目標は販売活動さえなくすことです。

市場とは、「製品やサービスを購入しようとしている、または今後購入する見込みのある個人や組織の集合」です。
「見込みのある」 というところがポイントです。
買うかどうか迷っている人だけではなく、サービスや商品をまるで知らない人も含めて市場です。

セグメンテーションとは、市場という丸いピザをどんな切り口で切り分けるか?です。
切り分け方には、年齢、ジェンダー、地域、年収、趣味の属性など無数の考え方があり、正解はありません。
そのような切り口で切り分けた断片のひとつひとつが、各セグメントです。

限られたリソースをどう配分するか?

ターゲティングとは、各セグメントのどれに狙いを定めてアプローチするかです。
この際のポイントは2つあります。
ターゲットの規模の大きさを見定めること、可能性の高さを見極めることです。

華やかなパーティーに参加している異性は50人だと聞いています。
その会場で、誰もが認める突出した5人の異性グループ。
この中の誰かひとりと恋に落ちたい自分がいます。

しかし、大きなパーティーですので、ほかにもたくさんの異性グループがあります。
パーティーの時間だって限られています。

ほかのグループとの出会いの可能性を全部捨てて、この突出したグループで勝負すべきか?
でもそれだと、もしかしたら他にいる運命の人と出会えなくなるかもしれない。

それなら、保険をかけて、他のグループにもアプローチして、メルアドくらいは集めておくべきか?
そうすると、せっかく知り合えたこのグループとの関係が深められないかもしれない…。

ざっくり④ 強みと規模と可能性を活かしてアタックしよう!

ターゲットに何らかの施策でアプローチすることを、「リーチ」と言います。
手を伸ばすという意味ですね。
うまく自社の顧客になってもらえれば、「リーチが届いてコンバージョン(成約)できた」なんて文脈で使います。

このパーティーの異性市場は50人。
その全てにリーチするのは不可能です。

今、歓談している突出したグループは5人。
このセグメントだけにリーチしたとしたら、市場カバー率は10%です。
なんか少ないような気がしますし、ライバルも多そうで、コンバージョンの可能性は低そうです。

リーチしたターゲットの数÷市場全体×100で市場カバー率が求められます。
市場カバー率は大きいほうが可能性は高まります。

リーチしたターゲットの数×想定されるコンバージョン率で、恋人ができる可能性の絶対数が求められます。
しかし、選択と集中を行う場合と違い、いろんなグループに広く浅くアプローチしたら、コンバージョン率そのものが低くなってしまいます。

さて、残りの時間、ターゲティングするセグメントを増やすか、このグループに資源の全てを投入してコンバージョン率を高めるか?

こんな打算的なことを考えながらも、笑顔を絶やさずグループと親交を深めるのでした。

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